行为经济学并非只局限在实验室的科学。助推理论的创始人之一凯斯·R．桑斯坦曾经担任美国白宫信息和管理办公室负责人，领导政府决策的变革。丹·艾瑞里以及其创立的研究机构是金融和营销界倍受欢迎的合作伙伴。

无论我们是否意识到，行为经济学在营销中的应用随处可见。“稀缺小户，最后三席”的稀缺恐慌、“错过今天，再等两年”的损失暗示、“大牌好货，全场半价”的锚点引导、以及“免费试用，无效退款”的免费诱惑和拥有假象随处可见。

一般来说，认知性偏好和因果性解释可以用来加深印象，框架效应和锚定效应增进好感，光环效应和社会规范代替市场规范提升参与，宜家效应和免费效应来促进转化。

但这只是术，而不是道。一旦消费者认识到自己的“弱点”被品牌利用，上述的各种效应只会加深消费者的反感和误解。

品牌不应该试图利用消费者的弱点去控制消费者，而是应该帮助他们绕过大坑做出正确的决策。

首先，品牌应该首先帮助消费者走出思维误区，简化选择。

简化选择不只是意味着减少选项。简化也可以是对选项的合并和归类，也可以是对选项的排序。

在简化的基础上，品牌需要把选项“形象化”和“具体化”。通过建立类比，让消费者把选项和现实生活中熟悉的实物进行参照和比较。

当消费者不确定选项时，品牌需要帮助消费者者证明选择的“正确性”。如果我们很难证明“我的选择将为自己带来价值”，那么不妨尝试“我的选择将为他人和社会带来价值”。

美国德克萨斯州运输部门，使用#不要破坏德克萨斯的角度成功减少人们在高速路上乱丢垃圾的行为。

其次，品牌需要帮助消费者提升决策的能力和信心。如果消费者不确定自己的选择是否正确，品牌可以通过“其他人会怎么做”提供参考。各大电商平台的“看了又看”以及“查看产品A的顾客还查看了B”都是好例子。

增强消费者的决策能力和信心，更重要的就是消除消费者对未来不确定性的恐慌和拖延心态。

提供试用、支持退换以及向消费者展示真实使用方法并让买家分享使用体验的方法是消除不确定性的有效手段。

比较极端的例子是，在美国2007年金融危机期间，现代汽车用“失业可退车”的策略免除顾客购车的后顾之忧。

最后，品牌需要帮助消费者在“最后一公里”果断决策，避免夜长梦多。营造稀缺性和设定最后期限是最常规的武器。暗示“选错固然有风险，但是不选比选错风险更大”的做法也值得借鉴。

品牌还应该重视承诺效应的作用。承诺效应可以把市场规范转化为社会规范，完成转化。

无论是微信运动还是其他运动感软件，在注册之时都需要用户填写体重控制的目标，这一个简单的操作其实就是运动软件用承诺效应鼓励用户的重复行为。

同行压力和社会示范同样可以加速消费者的购买决策。微信运动上的排名刺激着我们从沙发土豆变身暴走达人，“比我差还比我买的好”的比较鼓动我们进行“报复性”消费。

品牌需要付出很大努力，才能让消费者的选择毫不费力。