广告主理想中的闭环和营销者心目中的消费者决策流程，理论上可以上天，实际上很难实现。

首先，消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中，他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车，当中断之后重新回来，一切可能重来。

其次，消费者的购买决策流程并不总是线性和有序的，他们会在不同的环节进行跳跃。他们犹犹豫豫，先把商品加入购物车，然后去知乎查看口碑。他们患得患失，甚至在购买商品之后才会去搜索评价和口碑，看看自己是否买到了好东西。

最后，消费者不仅犹豫不决，还会在面临以下情况下断线宕机：选择过载、未来恐惧和损失规避。

但心理学家Barry Schwartz的研究成果告诉我们，太多选择等于没有选择。

首先，太多的选择容易使我们不知所措，我们需要花更多时间衡量每一个选择。其次，随着选择的增加，我们的期望也会随之升高。最后，我们无法面对选择失败的后果。

如果因为没有选择而失败，我们会怨天尤人；如果有太多选择而失败，我们会痛恨自己。

在著名的果酱实验中，哥伦比亚大学的研究者们设立了两个果酱试吃摊：一个摊位提供6种果酱而另外一个摊位提供24种果酱。顾客可以在任意一个摊位试吃并可以凭优惠券购买。

和我们预期差不多的是，提供24种果酱的摊位吸引了更多的顾客试吃。和我们预期不同的是，提供6种果酱的摊位卖出了更多果酱，购买转化率是30%。与之相比，24种果酱的摊位转化率只有3%。