近年来，奶粉价格竞争激烈，这给市场带来了不小的压力。在如此激烈的环境下，国产奶粉应该如何突破瓶颈呢？

进口奶源数量增加，价格持续降低

2016年5月，我国共进口乳制品169 976 吨，环比增长13.5%，同比增长34.2%；1～5月，全国进口乳制品数量为903 810 吨，同比增长34.3%。

其中，2016年5月，我国进口液态奶68 231 吨，环比增加了10 315 吨，增幅为14.7%，同比增加了36 751 吨，增幅为112.6%；1～5月，我国液态奶累计进口268 207 吨，比2015年同期增加了129 240 吨，增幅为89.9%。2016年5月，我国干乳制品进口量为101 745 吨，环比增长13.0%，同比增长7.6%；1～5月，干乳制品累计进口635 603 吨，同比增长19.6%。从大包粉的进口数量来看，也是不断增加的。2016年5月，中国共进口大包奶粉45 978 吨，比上月增加了2 761 吨，环比增长6.4%，同比增加了2 986 吨，增幅为6.9%；1～5月，中国累计进口大包奶粉365 727 吨，比2015年同期增加了51 683 吨，增幅为16.5%。

与进口数量不断增加形成反差的是，进口乳制品的价格不断下降。2016年5月，进口的液态奶平均价格（CIF）为939 美元/吨，比上月下跌了71 美元，跌幅为7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅为14.0%；1～5月进口液奶平均价格（CIF）为993 美元/吨，折合人民币6 479 元/吨。2016年5月大包奶粉进口平均价格（CIF）为2 415 美元/吨，比2016年4月下跌了119 美元/吨，环比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉进口平均价（CIF）为2 388 美元/吨，折合人民币15 582 元/吨。

国内奶源价格低位徘徊，终端产品价格战越演越烈

各大乳企都在竭尽全力在全国消费疲软的大环境下谋求销量的增长，一面是消费热情的下降，一面是各乳企增长的目标压力，再加上奶源价格徘徊在低位，这样的大背景顺理成章地催生了价格战。从全国市场走访情况来看，常温奶的价格战尤其突出，低温奶也不能幸免。北方某市场中，250 毫升*12盒的礼盒居然卖到13 元每提，2016年15 元/提已是常态，年前一直维持在19 元/提。在东北市场，高端常温白奶从2015年年底逐渐开始低价销售，从2016年3月开始高端白奶买一赠一已经是常态，包括圣牧、现代牧业等走全国市场的企业。另外，常温酸奶3 提仅100 元，买一件高端白奶赠一件常温酸奶……

再看低温市场：低温乳酸菌饮料买一赠一、再来一瓶屡见不鲜；150g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9 元买二赠一。看看超市的价格签，全国各地一片黄，看来以常温为主的区域型乳企日子尤其不好过。

区域乳企突破之道

对于区域型乳企来说，一方面没有形成规模效应，另一方面养牛成本一直居高不下，上游没有成本优势，下游面临价格战，如何寻求突破是城市区域型乃至大区域乳企的迫切需求。笔者走访全国各地市场，现主要从产品和渠道方面进行分析，供读者参考。

1.跟上潮流，做对产品

1.1 差异化产品开道

走到超市的冷风柜前， 面对琳琅满目的乳制品，你会发现，同类产品很多，包装、价格、口味很接近， 产品的同质化严重， 消费者很难作出决定，选来选去最终的选择要么是挑选大品牌，要么是买低价位的。长此以往，那些品牌小且没有价格优势的产品就会被慢慢地边缘化。所以有差异、有辨识度的产品是区域乳企占领阵地的先锋军。差异化有特点的产品可以降低宣传成本，产品自己会吸引消费者的眼球。如何选择差异化的产品呢？首要的是对本区域的竞品进行分析，包括包装形式、产品概念等，收集竞品信息，发现市场的空白产品。确定差异化产品的原则如下：

看竞品，完全创新。要做一款与现有竞品完全不一样的产品，要先明确该产品的定位，是走高端还是低端，从目前的市场来看，差异化的产品一般都是走高端路线。但这并不意味着只有高端产品才能走差异化。一位职业经理人曾表示，低端产品没有必要走差异化，笔者不敢苟同，这要看企业的发展需求和市场情况，只是相对来说，走高端路线采取差异化更能实现预期的目标。高端差异化主要体现在包材、设计、概念上，这些元素中包材相对来说比较能体现差异化，只要包装形式与现有市场的包装有很大的差别，至少看起来要比竞品高端，就能达到目的。例如：优诺酸奶，产品概念是来自法国的味道，包装采用前无古人的倒扣式杯装设计，从2015年6月上市以来迅速占领上海各大超市的第一陈列位，差异化的包材再配合相应的设计及产品概念使得产品如虎添翼。目前优诺在上海的销量已经占到14%的份额。优诺产品的差异化主要体现在以下几方面：（1）完全差异的包装，赢得消费者眼球；（2）来自法国的概念赢得消费者认同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，赢得消费者重复购买；（4）较高的售价，赋予产品价值感。这里说的完全创新是相对的，只要每个方面比竞品做得好一点，以多点的不同，最后形成自己独有的风格。
跟随竞品，部分创新。针对竞品的核心跑量产品，我们要做的就是求同存异，人靠衣装，有特点的包装是吸引消费者的第一步。例如河南市场上爱克林“益生菌酸奶”产品销量比较大，要想抢占其市场份额，从益生菌酸奶的概念入手是比较明智的选择。为了攻占竞品市场份额，就要做得比竞品更完美（站在消费者的角度考虑问题）。首先可以从包装的便携度上分析，爱克林的包装在终端陈列的时候展示的面比较大，容易吸引消费者眼球，但是爱克林的包装打开之后酸奶必须一次性喝完，不可重复打开和密封，缺少便携性，而且在很多消费者眼里爱克林就是塑料袋，在现在的市场中略显低端。从这些因素当中就能寻找出自己的特色，其核心是解决便携性，而高透PET瓶可以很好地解决这个问题。PET瓶是非常成熟的包装形式，可以重复打开和密封，解决便携性，而且高透PET瓶与爱克林相比显得更有档次、更时尚，在产品名称和概念相同的情况下，瓶装益生菌酸奶更能满足年轻消费者需求。