市场风向标
近日，Circana发布上半年玩具市场重磅报告。全球玩具行业复苏显著提速，今年上半年全球销售额同比增长14%。在大盘全面回暖的背后，“本地化”已成为不可忽视的核心关键词，区域差异正深刻塑造着不同市场的增长路径。本文综合Circana报告的核心内容，梳理2026年上半年全球玩具市场的增长态势与区域分化特征。

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全球市场增速明显

本地化成为关键词

在过去的一年里，全球玩具市场交出了一份突出的答卷。Circana最新数据显示，截至2026年6月的过去12个月内，玩具销售额同比增长9.5%；仅看2026年上半年，销售额同比增幅进一步扩大至14%，显示全球玩具市场的复苏节奏正在明显加快。

亮眼数字背后的行业变化同样值得关注，如今单一的出海模式已无法覆盖所有市场，因地制宜成为破局关键。Circana全球玩具行业顾问Frédérique Tutt表示，“全球消费者对玩具的热情是行业的共同基石，市场增长正日益受本土化因素主导。企业要在全球玩具市场中取得成功，既要把握全球宏观趋势，更要精准洞察不同区域在品类偏好、IP授权、季节性与粉丝生态上的具体差异。”

从这份数据对比可以看出，全球玩具市场在品类与IP偏好上呈现出显著的区域分化。北美以游戏与益智玩具类居首，欧洲销量最高的品类均为拼插积木类，娃娃是拉美的第一大玩具品类。IP层面，FIFA凭借2026年世界杯热潮成为横跨北美、拉美、欧洲三大市场增长最快的授权IP。亚太地区澳大利亚市场增长最快的授权IP是布鲁伊，中国婴幼儿及学龄前玩具的平均售价实现上涨。不同市场正在围绕各自的文化环境、内容生态和消费者结构，形成不同的增长路径。

北美：授权与收藏双驱动，持续放大粉丝价值

美国、加拿大

在北美市场，IP授权是驱动玩具消费的核心引擎。集换式卡牌、收藏品及IP衍生品的高涨需求，为致力于建立长效粉丝生态的品牌带来了显著机遇。该地区成熟的零售生态，正持续青睐那些能将实体产品与泛娱乐体验深度融合的品牌。关于美国市场的更多分析，将在下一章节中详述。

欧洲：成熟品类托底，收藏与粉丝消费持续渗透

比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、英国

欧洲市场的特点体现在成熟消费市场的稳定性。2025年，欧洲10岁以下儿童的年均玩具消费支出约240美元，位居全球第二，反映出该地区稳定而深厚的消费基础。
从品类来看，拼插积木等成熟品类依然保持较强的市场地位。此外，欧洲市场同样呈现出向收藏品、游戏相关产品及粉丝驱动型消费转变的全球性趋势。欧洲市场的增长并不完全依赖新品类爆发，更多建立在成熟家庭消费、经典玩具品类与跨代际IP需求的共同支撑之上。对于拥有长期IP积累和全年龄用户基础的品牌，这类市场具备稳定的发展空间。

拉丁美洲：娃娃与足球，驱动高增长

巴西、智利、秘鲁、墨西哥

拉丁美洲正持续成为全球玩具行业最具活力的增长区域之一，其增速已超越欧洲市场。为应对该区域日益凸显的战略地位，Circana近期拓展了其全球玩具零售监测版图，将智利与秘鲁的零售终端数据纳入覆盖范畴。

拉美市场的增长动力源于一系列独特的品类偏好，这些偏好与全球大盘趋势存在显著差异，且随着市场成熟在持续演进。娃娃是该地区销售额最大的玩具品类，这与其他区域形成鲜明对比。与此同时，该区域也孕育着快速崛起的新兴赛道。例如，集换式卡牌游戏虽处于发展初期，但在世界杯热潮的强势拉动下录得大幅增长；车辆类玩具在拉美的销售指数也持续高于其他主要市场。

Frédérique Tutt表示，“拉丁美洲和亚洲等发展中市场，为制造商提供的不仅是参与增长的机会，更是塑造增长的机会。能够更早识别新兴趋势并适应当地消费者偏好的公司，有机会建立稳固的市场地位、打造持久的品牌忠诚度，成为以相关、真实且差异化方式服务消费者的品类领导者。”

▲ Purpose Toys 推出全球首个全拉丁裔时尚娃娃

亚太：粉丝经济升温，收藏与IP消费加速扩容

中国、澳大利亚

2026年上半年，澳大利亚玩具市场销售额同比增长13%，销量增长7%，平均售价上涨6%。11个玩具大类中有8个实现增长，其中游戏与益智玩具、拼插积木两大品类合计贡献70%的品类增量；策略型集换式卡牌游戏表现尤为突出，既是销售额增量最大的细分类目，也是销量增量最大的细分品类，并贡献了游戏与益智玩具类超过一半的增长。

IP授权是澳大利亚玩具市场的重要增长动力。值得注意的是，不同统计周期下，头部IP的排名有所不同：截至2026年6月的过去12个月，《星球大战》是澳大利亚销售额排名第一的授权IP；仅看2026年上半年，宝可梦则成为表现最佳的IP，并连续六个月保持首位。宝可梦的强势表现主要受到30周年纪念热度及集换式卡牌需求推动，集换式卡牌贡献了其玩具销售的大部分份额。整体来看，澳大利亚授权玩具上半年销售额同比增长16%，占玩具消费总额的40%；从增量来看，FIFA是销售额增量最大的授权IP，《玩具总动员》和《海贼王》紧随其后。

消费者对高价位玩具的需求也在提升，2026年上半年，50澳元及以上玩具表现突出，标准拼插积木和策略型集换式卡牌合计贡献了该价格带过半销售额。与此同时，史莱姆、盲盒和收藏品等潮流产品持续升温，反映出互动性、收藏属性和粉丝文化正成为推动澳大利亚玩具消费的重要因素。

▲ 乐高星球大战系列

亚洲地区是今年上半年玩具销售增长最快的地区，截至2025年底，亚洲儿童人均玩具支出的增幅居全球首位。在中国市场，Circana数据显示婴幼儿及学龄前玩具的平均售价实现上涨，反映出部分消费者正在向品质更高、教育属性更强的产品集中。

综合来看，全球玩具市场已经呈现出十分清晰的区域分化。中国婴幼儿及学龄前玩具的平均售价实现上涨；澳大利亚由卡牌与拼插积木两个品类领涨；拉丁美洲以娃娃、足球文化形成独特市场结构；欧洲依托稳定的家庭消费和成熟品类维持韧性；北美则进一步放大IP授权、收藏经济和粉丝消费的价值。不同市场路径虽然各不相同，但收藏、游戏化、IP粉丝经济与全年龄消费正在成为贯穿全球的共同趋势。

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美国市场增长17%

背后藏三大驱动力

作为全球最大的玩具消费市场，美国2026年上半年的表现尤为亮眼。2026年1月至6月，美国玩具行业美元销售额同比增长17%，销量增长12%，平均售价上涨4%，创下近六年最强上半年表现。

美国市场此次增长并非由单一品类推动。集换式卡牌表现依然突出，但与此同时，收藏玩具、感官玩具、IP授权玩具以及兴趣类玩具也保持较强需求。下面我们将从三个方面拆解美国玩具市场的增长驱动力：

驱动力一：收藏属性与兴趣经济成为增长极

2026年上半年，美国玩具市场的11大品类中有8个实现销售额正增长。其中，游戏与益智玩具（+45%）、探索类及其他玩具（+58%）领涨大盘，集换式卡牌、收藏品以及体育衍生产品的强劲需求是主要驱动力。此外，拼插积木（+22%）、创意手工类（+20%）以及可动人偶类（+10%）也在销售额、销量和平均售价方面录得全面增长。

这些高速增长的品类具备社交展示、互动创造、收藏或长期投入的属性，成为美国市场增长的重要特点。Circana娱乐业务客户洞察副总裁Kristen McLean表示，“玩具正在逐渐脱离童年专属的标签，逐渐延伸至兴趣爱好、粉丝生态与社交体验等全新领域。”换言之，目前玩具的消费逻辑正在从一次性的产品购买，向持续性的兴趣投入延展。

驱动力二：授权类玩具持续领跑，体育IP异军突起

授权类玩具的表现优于整体美国玩具市场，销售额增长24%，占玩具销售总额的39%，市场份额较去年增加了2个百分点。

2026年标志性的行业现象是体育类IP的全面爆发。受全球足球热潮拉动，FIFA成为今年最瞩目的黑马IP之一，同时MLB、NFL和NBA等顶级体育赛事IP也均录得显著增长。体育类IP之所以能脱颖而出，在于其完美融合粉丝的情感羁绊、收藏价值与社交属性，是“粉丝经济驱动型消费”的典型代表。

驱动力三：全年龄消费加速，成年市场持续扩容

从人口结构看，美国玩具行业的增长持续受到成年消费者的推动。数据显示，无儿童家庭占玩具销售额的55%，截至6月销售额同比增长16%，增速已超越有儿童家庭。从玩具的最终受众来看，趋势同样显著：面向18岁及以上成年人玩具销售额增长25%，使其成为行业增量的最大贡献者；12至17岁青少年则是增速最快的受众群体，销售额大幅增长33%。青少年和成年人合计贡献了上半年玩具行业近60%的增量销售额。

同时，玩具的礼品与赠予属性同样不容忽视。Circana调研显示，高达95%的礼品购买属于有计划的理性消费，纯粹的冲动购买仅占5%。这也意味着，随着玩具的收藏、兴趣和礼赠属性增强，消费者的购买目标正在变得更加明确。

综合来看，美国玩具市场上半年的强势增长由品类结构升级、IP价值释放与消费人群扩张三股力量共同推动。收藏属性与兴趣经济将玩具从一次性消费品升级为长期爱好；体育类IP的爆发验证了粉丝情感链接对消费决策的深层影响；青少年与成年人贡献近六成增量，正在成为推动美国玩具市场扩容的重要力量。三股力量形成合力，推动美国玩具市场创下近六年最佳上半年业绩。

结 语

全球玩具市场正在回暖，增长逻辑也在发生多重变化。从北美到拉美，从欧洲到亚太，每个区域都在形成独特的增长路径。IP的价值已超越单纯的品牌授权，演变为构建粉丝社群的核心纽带；玩具的受众边界正在拓宽，从儿童扩展至全年龄段，成为承载兴趣与社交功能的消费品；集换式卡牌、收藏品、盲盒等品类在多个市场均实现快速增长，印证了“收藏”与“互动”这两种玩乐模式的普适吸引力。

对于行业，核心命题或许在于：在玩具消费从儿童导向、节庆导向和单次购买，向全年龄、兴趣化与持续性消费延展的趋势下，如何以更敏锐的本地洞察、更灵活的品类策略和更长远的IP布局，精准对接各市场日益增长的成年消费群体。这正是机遇所在。