对话决策人

在情绪消费与科技融合叠加之下，玩具和婴童用品行业正呈现出一系列值得关注的新变化。

在接受中国玩协全媒中心采访时，新商业主理人、十大投资人、新媒体十大影响力人物王岑提到，当前行业的发展，已经不再只是“把产品做好、把规模做大”的传统逻辑，而是逐步转向以尊重消费需求变化为核心的多元格局。

精彩观点如下：
1.竞争的关键不再只是制造，而是用户洞察、渠道效率和流量转化。

2.出海不是选择题，而是生存与发展的必修课。

3.创始人要重视品牌建设。

1

情绪经济是玩具行业的独特机遇

中国玩协：从宏观经济周期和国家各项政策导向来看，您认为当前玩具行业面临一个怎样的“大时代”？

王岑：我们正处在一个“双重压力”与“一个机遇”交织的时代。

首先是全球性的“康波周期”（是指由重大技术创新及其扩散所引发，并伴随产业结构与制度变迁的约50—60年的经济长周期波动）进入调整阶段，全球经济增速放缓，部分传统制造业企业面临“供大于求”的局面。

其次，是国家对科技领域尤为重视。货币、财政政策以及资本市场红利，都在向科技领域倾斜。“十四五”到“十五五”期间，核心是“新质生产力”。这导致市场对传统消费的关注有所转移，也使得越来越多的传统制造业企业开始思考如何与科技结合。

但玩具行业有个独特的机遇，就是它属于“情绪经济”。在整个大环境承压的时候，满足娱乐、陪伴、减压需求的“情绪消费品”反而可能获得增长。我们看到成人减压玩具、陪伴型玩具的增长不错，就是这个逻辑。所以竞争的关键不再只是制造，而是用户洞察、渠道效率和流量转化。

中国玩协：为什么“消费承压”的环境下，玩具产业反而实现结构性升级？

王岑：这恰恰印证了“情绪经济”的抗周期特性。社会承压，人们反而需要情感慰藉和减压出口。

具体到玩具，儿童玩具是“准刚需”，父母可能在别处节约，但给孩子买玩具的需求是相对稳定的，这对企业拓展下沉市场形成了一定支撑；对成人而言，潮玩、收藏玩具、智能陪伴玩具，成为了重要的减压和情感寄托方式。

2

“拥抱科技”是重要趋势

中国玩协：近年来，玩具市场内部出现了显著的分化，有的品牌依靠下沉市场渠道驱动增长，有的品牌则靠IP运营占据高地。您如何看待这种分层？企业该如何抉择？

王岑：市场分层是可预见的结果，这和不同市场的驱动力有关。

以潮玩或高端产品销售为主的一二线城市，消费者更加关注IP，这要求企业有更高的IP理解、获取和运营能力，比如泡泡玛特就是典型代表。

在下沉市场，渠道和性价比更受关注。消费者需要玩具，但对IP的敏感程度不是最高，反而更看重价格和实用性。

对于中间地带的企业，选择哪条路取决于自身基因。但我要指出：“科技+玩具”将成为重要趋势。

中国玩协：您多次强调“智能化”和“科技玩具”，背后的逻辑是什么？

王岑：当前，国家政策鼓励科技，资本市场关注科技，流量也追逐科技亮点。一个有科技亮点加持的传统玩具，往往会在舆论场里获得更多声量。

我们必须看到，玩具的边界在扩展。它不仅是孩子的玩意，也是成人的科技消费品，比如结合AI的互动陪伴机器人。它的核心是“科技+消费”。玩具企业一定要思考如何与AR、AI等技术结合，这个增速会更快，也更符合趋势。

中国玩协：对于企业而言，“出海”现在是必答题吗？不同类型的企业该如何解答？

王岑：出海不是选择题，而是生存与发展的必修课。中国的玩具产业带（如澄海、义乌）天生就带有出海基因。泡泡玛特市值的第二波猛涨，也离不开其出海的成功。

但对于不同类型企业，答案不同：

品牌型企业（如泡泡玛特、布鲁可）：在国内站稳脚跟后，自然要带着品牌和产品进行全球化扩张，这是增长的第二曲线。

传统制造型企业想出海却犹豫从何下手。对他们来说，我的建议有两条：一是继续发挥制造优势，为海外品牌做代工；二是组团开拓新兴市场，如东南亚、印度、中东，特别是非洲。我认为，2025年可被视为系统性地开拓非洲市场的一个重要起始点，那里存在最基础的需求红利。（非洲开发银行数据显示其经济增速已反弹至 4.2%，且庞大年轻人口的基础需求红利窗口正在打开。）

3

创始人要抓住趋势红利

中国玩协：您非常看重品牌的“复购”和“增长”。但在实践中，很多企业将“品牌投入”与“流量投放”混为一谈，您如何看待这个问题？

王岑：这其实是一个认知误区，品牌建设和流量投放是两件完全不同的事。

流量投放是销售费用，核心指标是ROI（投资回报率）。比如直播间买量，这笔钱花了就要立刻看到成交，它本质是“渠道成本”或“数字世界房租”。

品牌建设是市场投资，核心目标是建立认知和情感连接。比如做品牌联名、投放品牌广告、建设品牌内容。它的效果是滞后的，可能6-8个月甚至更久才能显现，是在用户心里“煲汤”。

很多老板只愿意为即时销售付费，不舍得做真正的品牌投资。过去大量“淘品牌”的死亡，根本原因就在于此——只有流量，没有品牌。品牌是一门科学，企业家需要为专业的营销知识付费。

中国玩协：作为投资人，您面对一家玩具企业时，提出最尖锐、最核心的问题会是什么？

王岑：我通常会围绕两个核心层面来提问：

未来的增长从哪里来？请告诉我未来三年具体的增长规划和驱动因子（是新品、新渠道还是新市场）？

你是否拥抱了趋势？你对智能化、成人化、全球化这些趋势是什么态度？有什么具体布局？

第一个问题关乎“结果”，第二个问题关乎“可能性”。如果创始人对主流趋势无感，那很可能属于即将被淘汰的旧范式，他的增长故事也就缺乏根基。在当下，企业的成功，很大程度上离不开对趋势红利的把握。