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2024 前三季度,IP 联名 25 次的品牌赚钱吗?
行业编辑:林夕
2024年11月11日 13:16来源于:CLE中国授权展
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零售风向标

瑞幸今年 1-9 月至少与 25 个品牌进行了联名,从茅台到黄油小熊,从几米到《黑悟空》,瑞幸的合作对象几乎包罗万象,感觉万物皆可联名。但这么多的联名合作真赚钱了吗?据瑞幸公布的上半年财报来看,截止到 2024 年 6 月,瑞幸净赚 7.88 亿,平均每月交易客户为 6970 万,比 2023 年同期的 4310 万增长 61.8%。而刚刚发布的 Q3 财报则显示瑞幸第三季度单季净收入则首次破百亿;单季净利润也高达 13.03 亿元。

那么问题来了,瑞幸选择联名 IP 的逻辑是什么?怎么能像他那样精准找到最契合的 IP,可以动不动就以高话题带爆款,在口碑、品推和销售方面“一箭三雕”赢麻了呢?

2024 前三季度,IP 联名 25 次的品牌赚钱吗?

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瑞幸×黑神话:悟空

在游戏发售前一天抢先推出联名

今年截止到发稿日,瑞幸最出圈的联名就是与游戏《黑神话:悟空》的合作。发售后微博话题阅读量达 7296.3 万,首日即断货,小程序瘫痪,瑞幸首席增长官(CGO)杨飞在朋友圈感慨:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃,男性购买力今早颠覆团队认知了。”

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能接住这“泼天流量”首先是因为瑞幸慧眼识英才,敏锐地在游戏圈发现了这个新晋顶流 IP。自 6 月 8 日《黑神话:悟空》开启预售以来,这款国产单机游戏的每一动向都将引发行业大范围讨论。根据 Steam 披露的 2024 年 6 月 4 日至 6 月 11 日平台内周销量榜,《黑神话:悟空》首周开放预购后便登上了销量榜首。

瑞幸不但发现及时发现了它,还以高效率的执行力拿下了它。游戏是在 8 月 20 日正式发售,但瑞幸却抢在前一天 8 月 19 日上线联名新品——腾云美式,并配套三款联名杯套、黑神话 3D 限定海报、联名纸袋等周边产品,在游戏粉丝期待度最高的时候抓住了这波流量。

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这些产品一经推出,就备受大众关注和讨论,并受到了消费者的热烈追捧。推出的 40 万份 3D 限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知,二手交易平台闲鱼上已经有大量转卖 3D 联名海报、杯套等周边的贴子,有的一整套甚至开价到 150 元以上,而这个饮品套餐本身售价仅 25 元。这次联名的火爆甚至带动美股瑞幸咖啡昨晚(当地时间 8 月 19 日)大涨超 7%。

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等到 8 月 20 日,游戏正式发售,当天就登上微博热搜榜 Top 1 的位置,截至目前话题阅读量 43.3 亿 ,讨论量 358.8 万,自然是对瑞幸×黑神话:悟空发挥了极大的加持续航作用。

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而瑞幸后续还在继续以细节打动消费者,深入游戏玩家的内心来发布推广海报。估计其市场人员自己没有少肝游戏,每一张海报都展示了与“天命人”保持一致的同理心,力求与粉丝产生情感连接和互动以延长其热度和话题度。

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瑞幸×玫瑰故事

借热度“玩梗”抓住新客群‌

而瑞幸×玫瑰的故事则是另一种玩法,主旨在于抓热点、蹭流量以带动消费,同时拓展年轻女性粉丝。和这种热剧 IP 合作,最重要的其实就是快!而且要迅速扩散话题,尽可能地营造长尾效应。

所以当《玫瑰的故事》在热播高峰的时候,瑞幸就推出了这次联名合作,并迅速在门店布置了主题展区,推出了新品黄玫瑰拿铁,并搭配《玫瑰的故事》主题包装和钥匙链,当日销量即达到了 200 万杯之上。这波他们抓住的主要是“剧情粉”。

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然后瑞幸又敏感地抓住了因《玫瑰的故事》热度上升的“八卦梗”,当时演员徐海乔因没机会出演《玫瑰的故事》而被网友调侃冲上热搜。瑞幸马上邀请徐海乔为“黄玫瑰拿铁”宣传,再圈一波流量小生的粉丝。

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在看到了剧粉和刘亦菲粉丝的能量后,瑞幸又果断官宣了刘亦菲成为全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。为什么?当然是看到了她在女性群体中的影响力,瑞幸既然想拓展主力人群为年轻女性的茶饮市场,在与《玫瑰的故事》联名试水取得良好反馈后,自然要更进一步“固粉”。剧集热度会过去,但刘亦菲对年轻女性的影响力不容小觑。

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瑞幸×贵州茅台

差异化联名,有话题更打造畅销新品

联名合作从不是只追求单一目的,真正成功有效的往往是新品、促销、品宣“一箭三雕”。比如引爆网络的瑞幸×贵州茅台联名推出的酱香拿铁。一开始,瑞幸无疑看中的是茅台在国人心中的“传统奢侈品”、“特供”等稀缺印象,以与咖啡极大的差异性打造了“年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯咖啡”话题,成功制造高传播度,让诸多“打工人”争相自发地在社交媒体进行分享。

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但从新品开发角度看,出乎意料地将茅台酒香与咖啡融合在一起,真正做到了差异化产品,而且味道独特,成为了瑞幸的招牌主打之一。甚至因为其畅销又在 2024 年 1 月再次联名推出“龙年酱香巧克力”。比起其他联名新品的短暂限定生命,这款酒味咖啡却能从 2023 年 9 月第一次联名一直卖到现在。虽然这次联名没有瑞幸×黑神话:悟空的话题度高,但销量却更能打,可见好产品比什么营销都更有效。

酱香拿铁首日销量 542 万杯,相当于 2022 年瑞幸咖啡日均饮品销量的 2.2 倍。首日 1 亿销售额,以瑞幸二季度财报里披露的“整体毛利率 60.3%”计算,意味着瑞幸一天就赚了 6000 万元。

2024 前三季度,IP 联名 25 次的品牌赚钱吗?

这次联名新品“酱香拿铁”甚至制造了一股风潮,让“美酒+咖啡”的口味再次翻红,很多咖啡店都跟风推出了酒味咖啡特调。连业界龙头都不例外,比如星巴克就推出了龙眼米酿风味慕斯浓缩,Manner 则推出了黄油啤酒风味拿铁。

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因此瑞幸在去年 9 月第一次和贵州茅台合作后,又在今年 1 月再次联名推出新品,堪称从去年火到今年的爆品。

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每个品牌根据不同的目标群体和品牌特色都会有自己的 IP 选择策略和偏好,瑞幸咖啡联合创始人、CGO(首席增长官)杨飞曾表示高频选择IP联名有两个原因:一是调性加分,如轻奢、时尚、潮牌;二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。而纵观今年前三季度瑞幸的 IP 选择和合作结果来看,无论是卡通动漫 IP 还是影视类 IP,他们也更倾向于找高热度、话题度高的 IP 合作。

联名合作从来不仅仅是一张海报,一个包装的设计,有没有用心策划消费者马上就有直接感受。想要真的破圈拉粉成功,就得像这些成功案例学习,从选对 IP 做起,深度从联名双方的特色出发,从消费者的情感需求出发,才能真正达成销量增长,甚至进一步将合作伙伴的粉丝成功转化为自己的粉丝。

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